Le savon dentifrice GIBBS

Bien que les produits Gibbs fassent déjà l'objet d'un article généraliste, je me penche ici plus particulièrement sur les boites de savon dentifrice Gibbs. Objet de la vie quotidienne qui a traversé toute la première moitié du XXème siècle, on le trouvait tout aussi bien à la maison qu'à la caserne...

 

Que vous soyez collectionneur "Gibbs" ou que vous ayez trouvé une boite au fond du tiroir de mémé Ginette, vous avez certainement envie de dater, ou tout du moins situer dans le temps, cette petite boite ronde (ou pas). Les observations faites ici répondront, je l'espère, à vos attentes.

Gibbs France

Repérés par le parfumeur Lucien Allègre lors de séjours en Angleterre, les produits de la savonnerie Gibbs sont connus dans leurs pays d'origine pour leur qualité. Désireux de les commercialiser en France, Allègre trouve en Pierre Thibaud, publicitaire, l'associé idéal pour se lancer dans l'aventure. Le 10 mars 1906 la société Lucien Allègre et Cie est créée. Un local est loué rue du Helder à Paris et les produits de toilette de la célèbre marque anglaise sont proposés aux clients détaillants tels que grands magasins, pharmacies, coiffeurs...

En 1909, du fait du retrait pour raison de santé de Lucien Allègre, Pierre Thibaud créé sa propre société, Thibaud et Cie. La commercialisation des produits anglais continue et Thibaud va mettre tout son talent de publicitaire en oeuvre.

Un produit phare, le dentifrice

Les savons dentifrices proposés sur le marché au début du XXème siècle sont emballés dans des boites en celluloïd qui transmettent une odeur de camphre au savon dentifrice. En plus de cela, la plupart des savons dégagent une odeur prononcée d'acide phénique.

La firme Gibbs est la première à utiliser des boites en aluminium pour ses savons dentifrice. Outre une présentation commerciale soignée, elles permettent une conservation optimale du savon.

Cependant, dès 1906 et la commercialisation des premiers produits Gibbs en France, Pierre Thibaud est mécontent du goût du savon dentifrice. En accord avec la firme anglaise, il développe un nouveau parfum qu'il juge plus adapté au marché français. Toujours fabriqué en Angleterre, ce savon au goût "français" est tout d'abord vendu exclusivement en France. A partir de 1912 il est également commercialisé sous le nom de "french dentifrice" en Angleterre. Les soldats britanniques de la première guerre mondiale vont notamment contribuer à sa notoriété et celle de la marque.

 

Différentes tailles de savon sont disponibles, le modèle "courant", celui de luxe ainsi qu'un modèle "échantillon". Si le savon en lui-même ne semble pas connaitre d'évolution majeure, les packagings vont quant à eux évoluer au cours des 50 années de commercialisation du savon dentifrice Gibbs.

 En 1958, le dentifrice en tube apparu en 1914 remplace définitivement le savon dentifrice et la production de ce produit emblématique de la marque est arrêtée.

Une question de taille:

Extrait des tarifs de 1944
Extrait des tarifs de 1944


Le modèle courant

Commercialisé entre 1906 et le début des années 1950, le savon dentifrice courant a vu son contenant évoluer au cours des 50 années de mise sur le marché. Vendu dès les années 1900 dans une boite en aluminium (référence 60), une version plastique (référence 66), plus moderne, va booster les ventes à partir des années 1930. 

Les boites en aluminium

La première génération

Publicité de 1915
Publicité de 1915

La boite du premier modèle, telle qu'elle était commercialisée entre 1906 et 1923 est une boite ronde en aluminium, d'un diamètre de 5cm.

Le couvercle, qui s’emboîte sur sa base pour la fermeture, présente les mentions suivantes: savon dentifrice GIBBS Paris. A noter que Paris est bien visible pour donner une touche française à ce produit fabriqué en Angleterre.

Le dos de la boite est libre d'inscription. 

La deuxième génération

Publicité de 1923
Publicité de 1923

La 2ème génération de boite de savon dentifrice est quasi similaire à la première. La différence notoire est la mention "fabrication française" qui apparaît au dos.

Sur le couvercle, la police d’écriture est légèrement plus petite que sur la première version, cela facilite la lecture et donc la reconnaissance du produit.

 

Cette boite est à situer après l'année 1923, date d'ouverture de l'usine française. Toujours au catalogue en 1927, cette 2ème génération a été remplacée au plus tard au tout début des années 1930 par la boite de 3ème génération, présentant le logo Gibbs.

La troisième génération

Publicité de 1932
Publicité de 1932

Apparue au tout début des années 1930, la boite de savon dentifrice de 3ème génération est légèrement plus grande, 5,7cm de diamètre, et se ferme toujours en emboîtant le couvercle sur sa base, à mi hauteur.

Grandes nouveautés, le logo Gibbs sur le couvercle et la base de la boite qui fait office de présentoir à savon (et non plus simple réceptacle).

Sur la tranche, une bague dentelée qui permet une meilleure préhension du couvercle.

Le texte quant à lui reste le même, "savon dentifrice Gibbs Paris". Au dos, la mention "fabrication française" et "inscrivez votre nom", qui permet à chacun de garder sa boite au sein de la famille ou à la caserne.

 

La quatrième génération

Gros plan d'une publicité de 1934 pour la nouvelle boite plastique et son empreinte en croix
Gros plan d'une publicité de 1934 pour la nouvelle boite plastique et son empreinte en croix

Cette quatrième et dernière génération en aluminium apparaît au cours des années 1930, après l'apparition de la boite en plastique (1933).

Le texte sur le couvercle reste le même, "savon dentifrice Gibbs Paris". Au dos apparaît la référence produit (n°60), la mention "fabrication française" et "inscrivez vos initiales", qui remplace l'espace dédié au nom complet de la génération précédente.

Sur la tranche, ce sont dorénavant 2 bagues dentelées qui facilitent la prise en main du couvercle maintenant qu'il s'emboite sur toute la hauteur de la base.

Evolution notoire, l'empreinte en forme de croix dans le fond du réceptacle qui empêche le savon de tourner. Apparue tout d'abord sur les boites en plastique, cette modification a ensuite été adaptée au modèle aluminium. 

La boite n°60 n'évoluera plus jusqu'en 1953 date à laquelle elle semble laisser sa place à la boité référencée 61. Nota: le savon dentifrice, toutes références confondues, disparaît en 1958.

 

Ci-dessous, un carton contenant 12 boites de savon dentifrice.

Les boites en matière plastique

Est Républicain 22 avril 1933
Est Républicain 22 avril 1933

La boite en matière plastique apparaît en 1933. A cette occasion le savon dentifrice du modèle courant "gagne" une nouvelle référence produit, le numéro 66. Disponible en 6 couleurs, corail, pourpre, noir, bleu roi, gris perle et ivoire, elle se veut résolument moderne en ce début des années 1930.

 

D'un diamètre de 6.7 cm, elle accueille le savon dentifrice courant, tout comme sa cousine en aluminium. Après quelques évolutions dans sa présentation, elle cède sa place en 1953 à la boite en aluminium référence 61.

La première génération

Entièrement fabriquée en matière plastique, le couvercle présente le logo Gibbs en relief et s’emboîte sur la base recevant le savon.  Au dos, la mention fabrication française, le logo Gibbs, la référence 66 et la mention boite brevetée SGDG. 

 

Breveté SGDG : mention signifiant qu'un brevet a été déposé, Sans Garantie Du Gouvernement. Apparue avec la loi de 1844, cette mention disparaît en 1968.

La deuxième génération

Similaire à la précédente, cette nouvelle version s'ouvre en tournant d'un quart de tour vers la gauche.  Les autres différences se situent sur la face arrière. Dorénavant il est précisé que "cette boite se recharge avec le savon "NU" n°65". Le logo Gibbs, les mentions de fabrication française et de brevet SGDG sont toujours présents, mais moins prépondérants. 

Cette 2ème génération est a priori apparue à la fin des années 1940, début des années 1950. La plupart des packagings connaissent des évolutions plus ou moins importantes, et notamment la mise en avant de la "rechange".



Le grand modèle

Pour développer les ventes, rien de tel que la montée en gamme. C'est ainsi que le savon dentifrice Gibbs se positionne sur un segment "luxe" afin de séduire une plus large clientèle. Outre l’appellation, c'est la taille du savon en lui-même qui va évoluer.

 

Difficile d'être catégorique quant à la première mise sur le marché du modèle de luxe ou grand modèle. Les premières apparitions dans les publicités se font au cours des années 1910. Il est probable que les premières années de commercialisation du savon dentifrice ne se soient uniquement concentrées sur le modèle courant.

La boite en aluminium

1ère génération - de luxe

Publicité de 1915
Publicité de 1915

Ci-dessous, la boite de luxe du premier modèle, telle qu'elle était commercialisée entre 1912 et 1923 (date de création de l'usine en France).

Grande boite ronde en aluminium, le logo de la savonnerie anglaise y est prépondérant. Elle est dans une version 100% anglaise, ce qui tend à démontrer que ses ventes sur le marché français devaient être plus symboliques qu'autre chose, sinon elle aurait été "francisée. Au dos, l'inscription French Dentifrice nous prouve qu'elle est d'après 1912, date à laquelle le dentifrice solide a été vendu en Angleterre sous la dénomination French Dentifrice.

Bien que non marquée, cette boite est référencée 61. En effet, le catalogue tarifaire de 1920 présente la boite de luxe grand modèle en aluminium poli.

 

Il est fort probable que la boite de luxe ne soit apparue qu'au courant des années 1910.

2ème génération - DE LUXE

Publicité de 1927
Publicité de 1927

Cette 2ème génération de boite de luxe apparaît en 1923. Le logo de la savonnerie anglaise, jusqu'ici bien en évidence sur la boite en aluminium est remplacé par le logo Gibbs.  C'est l'ouverture de l'usine en France, en 1923, qui a poussé à la francisation complète de la boite grand modèle référencée 61. 

La mention "fabrication française" doit certainement figurer au dos de la boite, dans l'attente d'illustration ou d'un exemplaire original.

Une nouvelle référence de Grand modèle

Catalogue de 1933
Catalogue de 1933

Au début des années 1930, un nouveau modèle de "grand modèle" fait son apparition sous la référence 67. Toujours en aluminium, elle se démarque du modèle de luxe par un diamètre plus petit... mais toujours plus grand que le modèle dit courant. Le pain de savon en lui même reste le même que celui pour la boite de luxe, le 62.

 

Le plastique fait également son apparition dans cette première moitié des années 1930. Le modèle de luxe va évoluer dans ce sens.

La dernière version

Alors la ça se complique. La référence 61 existe depuis les années 1910 et désigne la boite de luxe. A priori disparu au cours des années 1930 avec l'apparition de la boite de luxe en plastique, la référence 61 refait surface dans les années 1950.

Il semblerait que ce nouveau modèle en aluminium coloré ait remplacé la boite référencée 60. La "nouvelle" 61 apparaît au catalogue de 1954 et est disponible en 3 couleurs, bleu, rouge et vert. Le couvercle reprend le texte de la boite 60. L'arrière est plus sobre, juste la référence et la mention fabrication française.

Cette boite, tout comme le savon dentifrice Gibbs cesseront d'être produits en 1958.

 

Apparue en même temps que la boite référencée 61 ci-dessus, celle-ci est dédiée au nouveau savon dentifrice à la chlorophylle. 

De format identique à la boite 61, le référence de cette nouvelle boite m'est encore inconnue à l'heure actuelle (avis à mes lecteurs).

La boite en plastique

La boite n°62, dite de luxe, est en plastique et disponible dans plusieurs coloris. D'un diamètre de 8,4cm, elle se recharge avec le savon dentifrice grand modèle de référence 62. 

Dans l’état actuel des connaissances, il est difficile d'en dire plus. L'absence d'empreinte en croix dans le fond de la boite semble indiquer une fabrication précoce, avant même les boites en plastique du modèle courant, tout début 1930. On peut tout à fait imaginer que le plastique étant à cette époque relativement "nouveau" et "extraordinaire", Thibaud a d'abord voulu lancer sa version luxe avant les modèles courants. 

 

Il semblerait que l'apparition de la référence 62 ait fait disparaître la boite 61 de luxe en aluminium poli.

La version de luxe en plastique disparaît au début des années 1950.



La boite échantillon

Extrait d'une publicité de 1918
Extrait d'une publicité de 1918

L'un des piliers de la communication de Thibaud et Gibbs est la diffusion d'échantillon pour faire connaitre les produits. Dès les premières années de commercialisation sur le marché français de nombreuses boites échantillon y sont distribuées.

Tout comme les boites standards, ces boites échantillon ont évolué au fil du temps. En voici les différentes versions.

La première version

Le monde illustré du 9 novembre 1918
Le monde illustré du 9 novembre 1918

Le premier modèle de boite échantillon est une boite à cachous en tôle, sur laquelle est noté "savon dentifrice GIBBS échantillon d'essai". De forme rectangulaire, elle mesure 4 cm x 2,8 cm x 1 cm.

Diffusés dès 1906, ces échantillons sont distribués massivement à partir de 1915 aux hôpitaux et à certaines œuvres de blessés. La petite boite suit les soldats dans les tranchées, comme le prouve cette publicité de 1918.

 

Cette politique de diffusion en masse des échantillons ayant porté ses fruits, l'après guerre voit la distribution à grande échelle d'échantillons dans les écoles, pour toucher les futurs clients. Des tableaux éducatifs sont également envoyés aux maîtres d'écoles.

 

La deuxième version

La première version de boite échantillon étant bien éloignée de la forme ronde du modèle courant disponible dans le commerce, Thibaud, soucieux d'améliorer la reconnaissance du produit, fait évoluer sa boite échantillon vers une réduction (diamètre de 3,5 cm) de la boite courante.

Difficile d'être catégorique quant à la date d'apparition de cette nouvelle version. Par déduction je dirais début des années 1920, voir même peut-être à l'occasion de l'ouverture de l'usine française en 1923. Le pain de savon est la réduction exacte du modèle courant, couvert d'une feuille de protection en cellophane.

La troisième version

Cette 3ème et sans doute dernière version de la boite échantillon à dû apparaître en même temps que sa "grande sœur", la boite courante, au début des années 1930. D'un diamètre de 3,5 cm, la mention échantillon a dorénavant disparue. 

Voici une variante de la boite échantillon. La différence réside au niveau de la mention fabrication française (au dos) et sur la face avant, des tirets à la place des points. Difficile de dire lequel des 2 modèles est le plus ancien.

Ci-dessous un carton contenant 12 boites échantillon. Ainsi on apprend que les boites échantillon portent la référence 60 bis.



Le pain de savon dentifrice

Publicité de 1917, l'aluminium se fait rare
Publicité de 1917, l'aluminium se fait rare

 

Après avoir survolé l'ensemble des contenants, penchons-nous à présent sur le contenu, le savon!

 

Loin d'avoir l'ensemble des modèles en main, je vais me pencher ici sur les modèles "courants". 

 

La première génération

Entre 1906 et 1923, le pain de savon de première génération est produit en Angleterre. Diffusé à la fois en Angleterre et sur le marché français, aucune différence n'est faite sur la ligne de production. Le savon est 100% anglais avec les mentions DW GIBBS et LONDON. 

L'emballage du savon "nu":

A partir de 1917 l'aluminium nécessaire aux boites de savon dentifrice est réservé aux besoins de la guerre et les boites Gibbs en aluminium sont vite épuisées. Thibaud décide de commercialiser un dentifrice "NU", en étui carton marqué "étui provisoire, modèle de guerre".

N'ayant croisé encore aucun des ces emballages, je ne peux en présenter ici.

La deuxième génération

A partir de 1923, le pain de savon est produit dans la nouvelle usine française. A cette occasion, il est "francisé". Exit les mentions "DW" et London. Dorénavant c'est GIBBS PARIS qui figure sur le pain, en inscription "positive", c'est à dire en relief.

A noter que le savon est emballé dans de la cellophane rose, garantissant ainsi la bonne conservation de ce dernier. Pour maintenir l'emballage de cellophane fermé, une vignette reprenant le logo Gibbs sur fond jaune est apposée au sommet du savon.

Catalogue de 1927
Catalogue de 1927

 

L'emballage du savon "nu":

N'ayant croisé encore aucun des ces emballages, je ne peux que me baser sur cet extrait du catalogue de 1927. L'emballage de la recharge y est visible sur la droite. Lettrage rouge sur fond blanc, la vignette présentant le logo GIBBS est bien présente sur le pain de savon.

 

La troisième génération

Publicité dans l'Echo de Nancy du 14 nov 1941
Publicité dans l'Echo de Nancy du 14 nov 1941

 

Proche de la version précédente, les inscriptions au centre du savon sont dorénavant "négatives", c'est à dire imprimées dans le savon. Au dos du pain de savon apparaît une "croix" en relief. Cet ingénieux rajout permet d'éviter au savon de tourner dans son logement lorsqu'on y frotte sa brosse à dents. Encore faut-il que la boite soit équipée de la "croix" (voir plus haut, les boites en elle-même).

 

Les boites plastiques apparues en 1933 sont les premières équipées de la "croix", on peut donc retenir cette date pour cette troisième génération de savon dentifrice.

Extrait du catalogue de 1933
Extrait du catalogue de 1933

 

L'emballage du savon "nu":

Cet emballage de savon nu est apparu au plus tard en 1926. Difficile de savoir combien de temps il est resté ainsi. 

A un moment donné, fin des années 30, cours des années 1940(?) l'emballage du savon nu a vu ses couleurs s'inverser, passant au logo blanc sur fond rouge.

Cette petite boite carton mesure 5cm x 5cm x 1,9 cm. 

La quatrième génération

Dernière évolution que connait le pain de savon, le changement de couleur de fond de la vignette qui coiffe la cellophane du savon. Au début des années 1950, celle-ci passe du jaune au rouge. Les marquages sur le savon évoluent légèrement. La barre centrale et les points sur la frise extérieure disparaissent. 

L'emballage du savon "nu":

Cette dernière version d'emballage du savon nu, de format légèrement différent de la version précédente (4,5 x 4,5 x 1,5cm), présente de nombreuses évolutions. Le logo Gibbs et "Paris"  disparaissent.  La mention "rechange" apparaît sur la face avant en plus d'un mode d'emploi au dos. Bien que moins prépondérante, la couleur rouge apparaît sur 2 des tranches de la boite.

Ci-dessous à gauche un aperçu des différences de fabrication qu'il peut y avoir sur les emballages. La police d'écriture est plus grande sur le modèle de droite.

Sur la photo de droite, l'évolution du prix de vente au détail.

A vos boites!

Voila, vous avez tous les éléments en main pour dater vos boites. Mais n'oubliez pas une chose, les savons ne sont pas forcément d'origine dans la boite... celle-ci a pu être rechargée. Par exemple, ce n'est qu'au cours de la rédaction de cet article que j'ai compris que ma boite de 2ème génération avait été rechargée par la suite. Le pain de savon comportant la "croix" dans le dos alors que le fond de boite est lisse... Élémentaire mon cher Watson!



La poudre dentifrice

Alors voila ce que je considère à l'heure actuelle comme un véritable OVNI dans la saga Gibbs, la poudre dentifrice. Je n'en ai jamais entendu parlé, ni même aperçu dans les catalogues de la marque. Boite ronde en aluminium, le texte "Poudre dentifrice" et "ouvrir doucement en tenant la boite à plat" figure sur le couvercle.

 

Pour la dater... Le logo Gibbs est bien présent, donc à situer après 1921. Aucune mention de fabrication française n'est faite, serait-ce donc avant 1923? Ou alors cela n'est tout simplement pas précisé (néanmoins étrange pour un produit Gibbs). Bref, cette boite reste pour le moment un mystère. Avis à mes lecteurs qui auraient des informations, publicités ou catalogues mentionnant la poudre dentifrice Gibbs.

Gaston Ladalle

Merci à Vincent X et Paul pour leurs photos.

Droits réservés. Pour toute reproduction de l'article, même des extraits, merci de me contacter.

 

Sources: livre "80 ans en beauté" de Daniel Bordet. Publicités dans les magazines et journaux trouvées sur GalicaLimedia et Rosalis.

 

Lien vers l'agenda des reconstitutions historiques.

 

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