les boites françaises de 1932 a 1970

Dans le cadre de l'article sur la trousse de toilette et la présentation au public d'objets de la vie quotidienne en reconstitution historique, nous faisons ici un gros plan sur les boites de crème emblématiques de la marque allemande Nivéa. Sans doute plus intéressant pour le collectionneur d'objets de toilette ou d'épicerie que le reconstitueur à proprement parler, l'objectif de cette page est de dater, plus ou moins, les boites françaises de la célèbre marque.

LES BOiTES ALLEMANDES

Sujet bien développé en Allemagne, l'historique du design des boites allemandes est connu et même repris sur le site de la marque.  Il est intéressant de survoler les boites allemandes avant de se pencher sur les françaises, bien différentes.

 

Ci-contre une vue de l'évolution du graphisme des boites allemandes. L'emblématique bleu est apparu dès 1925.

 

Voici la datation des modèles, dans le sens d'apparition de haut en bas et de gauche à droite:

  1. 1911-1922-1925
  2. 1928-1931-1935
  3. 1940-1943-1949
  4. 1959-1970-1993

 

 

 

 

Source: Nivéa

Boite allemande du modèle de 1935
Boite allemande du modèle de 1935

La classification par référence: 

La crème est vendue en boite de 3 contenances différentes, 20, 60 et 150g. Chaque format de boite dispose de sa propre référence:

  • le pot familial 150g: réf. 363
  • la boite moyenne 60g: réf. 368
  • le format de poche 20g: réf. 362

LES BOiTES FRANÇAISES

Les premières boites de crème Nivéa sont apparues en France en 1932. Bien que la dominante bleue dans la charte graphique existe déjà depuis 1925 en Allemagne, les boites à destination du marché français sont différentes, laissant une grande part au blanc.

- Il est impossible de se baser sur le graphisme allemand pour dater les boites françaises -

 

3 formats de boite
3 formats de boite

 

Les tailles des boites françaises sont néanmoins les mêmes que les allemandes. Il y'a un pot familial (96 mm), une boite de taille moyenne (75 mm) et la boite au format de poche (50 mm).

 

La publicité ci-dessous met en avant le contenu des boites (Dosen) de 20, 60 et 150 grammes.

Publicité dans le journal germanophone l'Alsacien du 31 mai 1934
Publicité dans le journal germanophone l'Alsacien du 31 mai 1934

LA PREMIÈRE GÉNÉRATION

Publicité de 1936
Publicité de 1936

 

Apparue en France en 1932, les campagnes de publicité sont innovantes et mettent le produit en avant en l'illustrant sur de grands encarts publicitaires (en général les encarts de réclame de l'époque étaient de plus petite taille et sans forcément illustrer le produit). 

Ci-dessous, des encarts de publicité des années 1937/1938. On y voit les différents produits alors présents sur le marché français: la crème en pot familial, en tube, en flacon petit format, la crème liquide en flacon et l'huile solaire.

Ces premières boites se différencient très facilement de celles postérieures par la présence des 3 flèches superposées dans les parties blanches du couvercle. Élément intéressant car on ne le retrouve absolument pas sur les boites allemandes de la même période, il s'agit là d'une particularité des boites "étrangères".

La première boite:

Ci-dessous le premier modèle de boite Nivéa, ici au format moyen (75 mm de diamètre et 16 mm d'épaisseur). La référence 368 des boites allemandes est utilisée. A noter qu'il n'y a aucune indication quant au fabricant de la boite en elle-même. Les laboratoires Peloille sont mentionnés sans précision de forme juridique.

 

L'hypothèse à ce stade est que les boites et la crème sont encore produits en Allemagne, ce qui expliquerait l’utilisation de la référence allemande.

 

La boite en tôle: 

Tout comme celle en aluminium ci-dessus, la référence de cette boite au format familial est allemande (363) et la forme juridique SARL des "Laboratoires Peloille" manque. Le fabricant de la boite est indiqué par un "V". 

Le fait que cette boite soit en tôle et non en aluminium est étrange. Pour le moment on ne peut qu'évoquer des hypothèses:

- Cela pourrait être une production de guerre alors que l'aluminium est réservé à des matériels stratégiques. L'usine allemande de production des boites resterait anonyme pour raison stratégique.

- Autre hypothèse, le "V" pourrait être celui des établissements F. Vinatié de Bordeaux, celui-là même qui fabrique la poudreuse Nivéa pour les bébés.

A noter que le fabricant "V" réapparait avec les boites de 3ème génération au cours des années 1950.

La deuxième génération

Publicité dans le magazine Marie-Claire du 4 mars 1938
Publicité dans le magazine Marie-Claire du 4 mars 1938

Difficile de dire à partir de quand sont apparues les boites de 2ème génération. Si l'on en croit cette publicité de 1938, les références allemandes à 3 chiffres (sur le grand flacon) étaient toujours utilisées à cette date. 

 

De nombreux changements interviennent sur ces boites de 2ème génération. Tout d'abord les numéros de référence allemands (363 et 368) sont abandonnés pour passer à une référence à 2 chiffres uniquement (25 et 23). La forme juridique des Laboratoires Peloille apparait au bas du dos des boites  - Laboratoires Peloille S.A.R.L. Champigny sur Marne (Seine).

Dorénavant le fabricant de la boite (à distinguer de la crème) est indiqué. Celle-ci a été fabriquée par les "établissements Léon Chambon de Nantes". Cette entreprise fondée par Alfred Riom (mort en 1908) fut ensuite dirigée par Léon Chambon, lui-même décédé en 1933. Il serait intéressant de savoir quand cette entreprise a cessé de se nommer L. Chambon. 

Ci-dessous la boite au format familial (référence 25) de 2ème génération. En aluminium, elle a un diamètre de 93 mm et une  épaisseur de 23 mm.

Ci-dessous la boite de taille moyenne (référence 23). En aluminium, elle a un diamètre de 75 mm et une épaisseur de 16 mm.

La boite échantillon:

D'un diamètre de 28 mm et d'une épaisseur de 9 mm, la face avant reprend trait pour trait le graphisme de la version courante. Seul le dos est différent avec l'inscription "échantillon gratuit".  L'emballage quant à lui présente la raison sociale de l'entreprise  - Laboratoires Peloille S.A.R.L. Champigny sur Marne (Seine) - et à nouveau la mention échantillon gratuit. A l'intérieur du carton, en plus de la boite en elle-même, un petit dépliant vante les mérites de la crème Nivéa (sous toutes ses formes) et fait la promotion du talc et du savon pour bébé.

La boite commémorative:

De 1982 à 2007, le siège français de Nivéa se trouvait dans la commune de Savigny-le-Temple. A une date indéterminée de cette période (par déduction je dirais 1982 ou au plus tard 1992, pour un anniversaire "rond" et en l'absence de code barre), Beiersdorf a distribué une boite échantillon commémorative reprenant la boite originale.

De format "poche" (55 mm de diamètre, épaisseur 13 mm), le couvercle reprend l'ensemble du texte et du graphisme original. Au dos apparaît la référence 25 de la boite au format familial de 2ème génération ainsi qu'une partie du message d'origine. Suivent ensuite les informations contemporaines : "1ère boite lancée en France en 1932", la référence et la contenance de 30 ml, la mention "échantillon gratuit ne peut être vendu" puis l’adresse du siège social de Savigny-le-Temple. L’ensemble ayant été produit en Allemagne. A noter justement la référence "367 VA 55" qui prouve une continuité dans le référencement –allemand- des boites.

LA troisième GÉNÉRATION

Le contexte historique:

A la fin de la seconde guerre mondiale, au titre des réparations de guerre, l'entreprise allemande Beiersdorf perd la jouissance de sa marque sur le marché français. La création en 1949 de la "Parfumerie Nivéa" est le fruit de cette confiscation. Une nouvelle entité juridique est ainsi créée, distincte de l'entreprise allemande.

Beiersdorf ne pourra racheter ses droits sur Nivéa France qu'en 1974 et ainsi entamer concrètement la procédure de standardisation internationale en terme de communication et de packaging.

La première version de la troisième génération 1950-1952:

Cette nouvelle version de boite apparaît au début des années 1950.  Le graphisme de cette 3ème génération est fondamentalement similaire à celui du packaging original. Le changement opéré sur le couvercle consiste en la disparition des flèches superposées des parties blanches.

 

Ci-dessous quelques publicités du début des années 1950, la transition y est bien visible. 

Extrait de journal du 21 décembre 1949
Extrait de journal du 21 décembre 1949

 

En même temps que disparaissent les flèches du couvercle, apparaît au dos, en lieu et place des "laboratoires Peloille S.A.R.L." la mention "Parfumerie Nivéa".

La parfumerie Nivéa ayant été créée fin 1949, nous pouvons retenir 1950 comme véritable point de départ de cette deuxième génération de boite. L’évolution a cependant dû se faire sur plusieurs mois, le temps d’écouler les stocks de boite, revoir le graphisme, adapter la communication, etc...

 

Ci-dessous les formats 25 et 23 de la "première version de la 3ème génération". La boite au format moyen n'évolue guère par rapport au modèle précédent, juste les modifications évoquées dans le paragraphe précédent.

 

La boite au format familial 25 est apparemment fournie par un autre fabricant. A noter l'absence d'indication sur le fabricant et la typographie du S de Champigny-s-Marne qui n'est plus en italique.

Nouveau fabricant de boite? Fabricant supplémentaire? Aucune certitude à l'heure actuelle.

La deuxième version de la troisième génération 1952-?:

Extrait de journal du 24 mai 1952
Extrait de journal du 24 mai 1952

 

En tout point similaire à la première version de cette troisième génération, le changement se situe à l’arrière du pot, au niveau de l’adresse de la parfumerie Nivéa. La commune de Saint-Maur remplace maintenant celle de Champigny-sur-Marne. Ce changement a été effectué en mai 1952, les boites ont dû être adaptées dans la foulée.

 

A noter l'apparition d'un nouveau fabricant de boite, la société Somater. Cette société créée en 1947 était spécialisée dans l'emballage métallique. Aujourd'hui elle existe toujours et est spécialisée dans les emballages en plastique pour la cosmétique...

Ci-dessous la troisième génération de boite Nivéa dans différents formats:

A gauche, le format familial en aluminium (référence 25) - diamètre 93 mm, épaisseur 23 mm. A droite, le format moyen en aluminium (référence 23) - diamètre 75 mm, épaisseur 16 mm.

 

Ci-dessous une version fabriquée par "V", fabricant déjà visible sur la boite en tôle de première génération. Difficile d'en dire plus dans l'état actuel des connaissances.

Les 2 versions de la troisième génération côte à côte:

les générations suivantes

Les générations suivantes sont malheureusement plus difficiles à déterminer. En effet, la crème Nivéa en boite étant déja bien implantée sur la marché français, la marque va surtout communiquer sur ses nouveaux produits tels que crème liquide, solaire etc.

Les pots de crème ne sont plus, ou beaucoup moins bien, illustrés dans les publicités. Or malheureusement, c'est la publicité qui est la source principale de datation.

A partir de 1955 apparait dans les publicités un pot neutre en terme de graphisme. Pourtant la charte graphique visible sur les produits mis en avant (ici la crème en tube) ne semble pas avoir évolué. Cette illustration sommaire du pot perdure jusque dans les années 1960. 

Seules véritables illustrations des années 1950 que j'ai pu trouver, ces publicités de 1953 et 1957. N'ayant pu observer d'autres illustrations et encore moins de boite, je pense qu'il s'agit d'une pure vue publicitaire destinée à mettre en avant un produit, déjà bien connu du public. Le message est simple, nom du produit et utilité.

Le design n'a cependant pas changé, grand bandeau bleu portant la marque, le tout sur fond blanc. 

LA quatrième GÉNÉRATION

La nouvelle boite allemande apparue en 1959 (source Nivéa)
La nouvelle boite allemande apparue en 1959 (source Nivéa)

 

Il est difficile de définir le type de liens qu’entretenaient la parfumerie Nivéa et l’entreprise Beiersdorf dans les années 1950/1960. Indépendantes mais forcément liées, une réflexion commune sur l’évolution des packagings a dû être mise en place dès les années 1950.

La quatrième génération de boite Nivéa apparaît au cours des années 1950. Difficile d'être plus précis. La publicité de 1953 ci-dessus pourrait laisser penser à une apparition relativement rapide au début de cette décennie. Elle pourrait cependant aussi être apparu en fin de décennie, en même temps que le nouveau pot allemand dont la mention "soins de la peau" (zur Hautpflege) disparaît en 1959. 

L'évolution du couvercle est relativement simple, on élimine les phrases explicatives pour ne laisser que la marque. On se rapproche du modèle allemand, très sobre. Les dimensions sont toujours les mêmes que les boites plus anciennes.

Le dos de la boite est également de plus en plus sobre, quelques lignes "mode d'emploi" suffisent. A noter qu'on ne parle plus de "laboratoire" ni de "parfumerie" pour le lieu de production. Ces "cautions" de vocabulaire sont devenues inutiles et pourraient prêter à confusion. A partir de cette génération d'emballage, le fabricant de la boite n'est plus indiqué.

L'absence d'illustration exacte du design de la boite dans la publicité permet une évolution en douceur du packaging. Le pot neutre des réclames présente l'avantage d'aller à l'essentiel, rappeler simplement aux clients que la boite de leur crème préférée est disponible à la vente.

la cinquième et dernière génération française

Ce pot a dû apparaitre au courant des années 1960. Le bleu foncé devient plus clair. Le cercle ou liseré faisant le tour de la boite disparait. C'est la dernière étape avant de passer au pot entièrement bleu de 1970.

Le dos évolue également, on tend vers toujours plus de simplification au niveau du texte. C'est une crème pour la peau, point. On va à l'essentiel pour ne pas perturber le client.

Difficile d'en être certain pour le moment, mais la boite 23 tout aluminium semble laisser sa place à une boite hybride, au pot en aluminium et au couvercle en plastique.  On a beau retrouver les couleurs du pot familial sur le couvercle, la présentation est différente. Surtout, on y retrouve des "arguments" (nourrit, hydrate, tonifie) alors que ce dernier en était "libéré" depuis la 4ème génération de boite.

Tout comme la 25, le texte au dos est réduit au minimum. A noter l'indication sur la boite d'emballage en carton précisant que cette boite est nouvelle.

Publicité de 1971
Publicité de 1971

 

1970, la boucle est bouclée. Le graphisme est définitivement le même que pour les boites allemandes.  Le couvercle est entièrement bleu et rend particulièrement visible la marque.

Peu importe que vous vous trouviez en France ou en Allemagne, vous reconnaitrez votre produit préféré au premier coup d’œil !

L'historique de Beiersdorf

Voici ci-dessous un copié/collé des informations disponibles sur le site de Beiersdorf concernant l'historique "France". Je les reprends ici à titre de sauvegarde au cas ou le lien viendrait à ne plus fonctionner.

Les laboratoires NIVEA, aujourd'hui devenus Beiersdorf France, ont été créés en 1948. Bien avant, NIVEA Creme avait été lancée dès 1932. En 1948, une crème fluide NIVEA pour le visage est lancée, donnant naissance en 1960 à une gamme complète de soins visage. En 1977, NIVEA met sur le marché français un lait pour le corps pour tous types de peau. Les hommes ne sont pas oubliés : en 1989, NIVEA lance en France une gamme composée de 5 produits pour le rasage , l'après rasage et une crème de soin visage. Le baume hydratant après rasage NIVEA révolutionne le geste après rasage. En 1950, NIVEA lance ses premiers déodorants mais la gamme connait des difficultés et est arrêtée en 1970 pour renaitre avec succès aujourd'hui. En 1932, les Français découvrent le premier produit NIVEA solaire : l'huile solaire, vendue en pharmacie. La gamme NIVEA pour les bébés commence sa carrière en 1958, également en pharmacie, sous le nom de Babivea. En 1949, est lancée la première pommade à lèvres NIVEA qui deviendra plus tard Labello. Enfin Hansaplast est lancée dans les rayons de parapharmacie de la grande distribution en 1978.

 

Beiersdorf France est l'une des plus importantes filiales du groupe Beiersdorf. Le marché français est un marché très influent sur le marché du soin de la peau dans le monde. Aujourd'hui le groupe Beiersdorf France a établi ses 3 divisions : grand public avec les marques NIVEA, Labello, dermo-cosmétique et parapharmacie avec les marques Eucerin et Hansaplast et enfin parfumerie sélective avec la marque La Prairie qui possède des locaux indépendants. Les divisions grand public et dermo-cosmétique et parapharmacie sont situées à Paris (75013). Les équipes siège et terrain de 300 salariés s'engagent quotidiennement avec passion pour la réussite de nos marques. A noter : Beiersdorf France est associée avec Beiersdorf Belgique.

Article paru dans Collectionneur & Chineur, janvier 2020
Article paru dans Collectionneur & Chineur, janvier 2020

Gaston Ladalle

 

Sources: sites Internet Nivéa et Beiersdorf, publicités dans les magasines et journaux trouvées sur Galica, Limedia, Retronews et Rosalis.

 

Droits réservés. Pour toute reproduction de l'article, même des extraits, merci de me contacter.

 

Lien vers l'agenda des reconstitutions historiques.

 

Si vous aimez, partagez maintenant!