les boites françaises de 1932 a 1970

Dans le cadre de l'article sur la trousse de toilette et la présentation au public d'objets de la vie quotidienne en reconstitution historique, nous faisons ici un gros plan sur les boites de crème emblématiques de la marque allemande Nivéa. Sans doute plus intéressant pour le collectionneur d'objets de toilette ou d'épicerie que le reconstitueur à proprement parler, l'objectif de cette page est de dater, plus ou moins, les boites françaises de la célèbre marque.

LES BOiTES ALLEMANDES

Sujet bien développé en Allemagne, l'historique du design des boites allemandes est connu et même repris sur le site de la marque.  Il est intéressant de survoler les boites allemandes avant de se pencher sur les françaises, bien différentes.

 

Ci-contre une vue de l'évolution du graphisme des boites allemandes. L'emblématique bleu est apparu dès 1925.

 

Voici la datation des modèles, dans le sens d'apparition de haut en bas et de gauche à droite:

  1. 1911-1922-1925
  2. 1928-1931-1935
  3. 1940-1943-1949
  4. 1959-1970-1993

 

 

 

 

Source: Nivéa

Un point sur les formats à l'aide de boites du modèle de 1935:

Il existe 3 tailles standards de boite, le pot familial, la boite moyenne et le format de poche.

Ci-dessus, une boite de crème Nivéa de taille moyenne, 75 mm de diamètre et 19 mm d'épaisseur.  Elle porte la référence 368 et coûtait 54 RM (Reichmark).

Ci-dessus, une boite de crème Nivéa au format de poche, 50 mm de diamètre et 14 mm d'épaisseur.  Elle porte la référence 362 et coûtait 24 RM (Reichmark).

Il est intéressant de noter que la référence de la boite familiale, plus grosse, est 363. Il faut croire que la boite de taille moyenne et son numéro 368 est apparue après la poche et la familiale.

LES BOiTES FRANÇAISES

Les premières boites de crème Nivéa sont apparues en France en 1932. Bien que la dominante bleue dans la charte graphique existe déjà depuis 1925 en Allemagne, les boites à destination du marché français sont différentes, laissant une grande part au blanc.

- Il est impossible de se baser sur le graphisme allemand pour dater les boites françaises -

Les tailles de boites sont néanmoins les mêmes, il y'a un pot familial et une boite de taille moyenne. Dans l'état actuel des connaissances, la boite au format de poche ne semble pas avoir existé sur le marché français.

LA PREMIÈRE GÉNÉRATION

Publicité de 1936
Publicité de 1936

 

Apparue en France en 1932, les campagnes de publicité sont innovantes et mettent le produit en avant en l'illustrant sur de grands encarts publicitaires (en général les encarts de réclame de l'époque étaient de plus petite taille et sans forcément illustrer le produit). 

Ci-dessus, des encarts de publicité des années 1937/1938. On y voit les différents produits alors présents sur le marché français: la crème en pot familial, en tube, en flacon petit format, la crème liquide en flacon et l'huile solaire.

Ces premières boites se différencient très facilement de celles postérieures par la présence des 3 flèches superposées dans les parties blanches du couvercle. Élément intéressant car on ne le retrouve absolument pas sur les boites allemandes de la même période, il s'agit là d'une particularité des boites "étrangères".

Ci-dessus les premiers modèles de boite Nivéa:

  • en haut à gauche: format familial en aluminium (référence 25) - diamètre 93 mm, épaisseur 23 mm
  • en haut à droite: format familial en tôle (référence 363) - diamètre 93 mm, épaisseur 23 mm
  • en bas à gauche: format moyen en aluminium (référence 23) - diamètre 75 mm, épaisseur 16 mm
  • en bas à droite: petit format échantillon gratuit non référencé - diamètre 28 mm, épaisseur 9 mm

Les numéros de référence: la numérotation allemande (363 et 368) n'est pas reprise, on passe sur une référence à 2 chiffres uniquement (25 et 23).

Le lieu de fabrication: il figure au bas du dos des boites - Laboratoires Peloille S.A.R.L. Champigny sur Marne (Seine) -. 

Le fabricant de la boite: la boite en elle-même (à distinguer de la crème) a été fabriquée par les "établissements Léon Chambon de Nantes". Cette entreprise fondée par Alfred Riom (mort en 1908) fut ensuite dirigée par Léon Chambon, lui-même décédé en 1933. Il serait intéressant de savoir quand cette entreprise a cessé de se nommer L. Chambon. 

 

La boite en tôle: 

Bien que d'aspect similaire, cette boite présente de nombreuses différences avec la version en aluminium. La référence 363 est une numérotation allemande. L'absence du SARL après "Laboratoires Peloille". Le fabricant anonyme de la boite, uniquement indiqué par -V-. 

N'ayant trouvé aucune information concrète sur cette boite, je ne peux que formuler des hypothèses :

  • Il pourrait s'agir d'une des toutes premières boites vendues sur le marché français. Les boites et la crème sont encore produits en Allemagne d’où l’utilisation de la référence allemande. L’aluminium n’est pas encore « standard » pour le contenant. Le fabricant allemand de la boite est "camouflé" car encore mal accepté en France.
  • Cela pourrait être une production de guerre alors que l'aluminium est réservé à des matériels stratégiques. Boite produite en Allemagne pour le marché français, ce qui expliquerait le référencement allemand et l'anonymat de l'usine de production de boites métalliques. 
  • Autre hypothèse, le -V- désigne-les établissements F. Vinatié de Bordeaux-. Cette entreprise apparaît sur les contenants en tôle pour le talc de la marque (voir plus bas). Anonymat de l'entreprise en temps de guerre, simple gain de place pour l'inscription du fabricant...? Mais pourquoi un référencement allemand?

 

La boite échantillon:

D'un diamètre de 28 mm, la face avant reprend trait pour trait le graphisme de la version courante. Seul le dos est différent avec l'inscription "échantillon gratuit".  L'emballage quant à lui présente la raison sociale de l'entreprise  - Laboratoires Peloille S.A.R.L. Champigny sur Marne (Seine) - et à nouveau la mention échantillon gratuit. A l'intérieur du carton, en plus de la boite en elle-même, un petit dépliant vante les mérites de la crème Nivéa (sous toutes ses formes) et fait la promotion du talc et du savon pour bébé.

La boite commémorative:

De 1982 à 2007, le siège français de Nivéa se trouvait dans la commune de Savigny-le-Temple. A une date indéterminée de cette période, Beiersdorf a distribué une boite échantillon commémorative reprenant la boite originale de 1932.

De format "poche" (55 mm de diamètre, épaisseur 13 mm), le couvercle reprend l'ensemble du texte et du graphisme original. Au dos apparaît la référence 25 de la boite au format familial de 1932 ainsi qu'une partie du message d'origine. Suivent ensuite les informations contemporaines : "1ère boite lancée en France en 1932", la référence et la contenance de 30 ml, la mention "échantillon gratuit ne peut être vendu" puis l’adresse du siège social de Savigny-le-Temple. L’ensemble ayant été produit en Allemagne. A noter justement la référence "367 VA 55" qui prouve une continuité dans le référencement –allemand- des boites.

LA DEUXIÈME GÉNÉRATION

Le contexte historique:

A la fin de la seconde guerre mondiale, au titre des réparations de guerre, l'entreprise allemande Beiersdorf perd la jouissance de sa marque sur le marché français. La création en 1948 de la "Parfumerie Nivéa" est le fruit de cette confiscation. Une nouvelle entité juridique est ainsi créée, distincte de l'entreprise allemande.

Beiersdorf ne pourra racheter ses droits sur Nivéa France qu'en 1974 et ainsi entamer concrètement la procédure de standardisation internationale en terme de communication et de packaging.

La première version de la deuxième génération:

D'après les publicités de l'époque, cette nouvelle version de boite apparaît au début des années 1950.  Le graphisme de cette 2ème génération est fondamentalement similaire à celui du packaging original. Le changement opéré sur le couvercle consiste en la disparition des flèches superposées des parties blanches.

 

Ci-dessous quelques publicités du début des années 1950, la transition y est bien visible. 

En même temps que disparaissent les flèches du couvercle, apparait au dos, en lieu et place des "laboratoires Peloille S.A.R.L." la mention "Parfumerie Nivéa".

La parfumerie Nivéa ayant été créée en 1948, nous pouvons retenir cette date comme véritable point de départ de cette deuxième génération de boite. L’évolution a cependant dû se faire sur plusieurs années, le temps d’écouler les stocks de boite, revoir le graphisme, adapter la communication, etc...

Le fabricant reste le même que pour les boites de première génération, les "établissements Léon Chambon".

La deuxième version de la deuxième génération:

En tout point similaire à la première version de cette deuxième génération, le changement se situe à l’arrière du pot, au niveau de l’adresse de la parfumerie Nivéa. La commune de Saint-Maur remplace maintenant celle de Champigny-sur-Marne. Il conviendrait de connaitre la date exacte de déménagement de la parfumerie Nivéa pour dater cette 2ème version. Plusieurs fois contactée, la célèbre marque n’a pas répondu à mes sollicitations.

Autre changement, la boite est maintenant fabriquée par la société Somater. Cette société créée en 1947 était spécialisée dans l'emballage métallique. Aujourd'hui elle existe toujours et est spécialisée dans les emballages en plastique pour la cosmétique...

Ci-dessous la deuxième génération de boite Nivéa dans différents formats:

A gauche, le format familial en aluminium (référence 25) - diamètre 93 mm, épaisseur 23 mm. A droite, le format moyen en aluminium (référence 23) - diamètre 75 mm, épaisseur 16 mm.

Les 2 versions de la deuxième génération côte à côte:

les générations suivantes

Les générations suivantes sont malheureusement plus difficiles à déterminer. En effet, la crème Nivéa en boite étant déja bien implantée sur la marché français, la marque va surtout communiquer sur ses nouveaux produits tels que crème liquide, solaire etc.

Les pots de crème ne sont plus, ou beaucoup moins bien, illustrés dans les publicités. Or malheureusement, c'est la publicité qui est la source principale de datation.

A partir de 1955 apparait dans les publicités un pot neutre en terme de graphisme. Pourtant la charte graphique visible sur les produits mis en avant (ici la crème en tube) ne semble pas avoir évolué. Cette illustration sommaire du pot perdure jusque dans les années 1960. 

Seules véritables illustrations des années 1950 que j'ai pu trouver, ces publicités de 1953 et 1957. N'ayant pu observer d'autres illustrations et encore moins de boite, je pense qu'il s'agit d'une pure vue publicitaire destinée à mettre en avant un produit, déjà bien connu du public. Le message est simple, nom du produit et utilité.

Le design n'a cependant pas changé, grand bandeau bleu portant la marque, le tout sur fond blanc. 

LA troisième GÉNÉRATION

La nouvelle boite allemande apparue en 1959 (source Nivéa)
La nouvelle boite allemande apparue en 1959 (source Nivéa)

 

Il est difficile de définir le type de liens qu’entretenaient la parfumerie Nivéa et l’entreprise Beiersdorf dans les années 1950/1960. Indépendantes mais forcément liées, une réflexion commune sur l’évolution des packagings a dû être mise en place dès les années 1950.

La troisième génération de boite Nivéa apparaît au cours des années 1950. Difficile d'être plus précis. La publicité de 1953 ci-dessus pourrait laisser penser à une apparition relativement rapide au début de cette décennie. Elle pourrait cependant aussi être apparu en fin de décennie, en même temps que le nouveau pot allemand dont la mention "soins de la peau" (zur Hautpflege) disparaît en 1959. 

L'évolution du couvercle est relativement simple, on élimine les phrases explicatives pour ne laisser que la marque. On se rapproche du modèle allemand, très sobre. Les dimensions sont toujours les mêmes que les boites plus anciennes.

Le dos de la boite est également de plus en plus sobre, quelques lignes "mode d'emploi" suffisent. A noter qu'on ne parle plus de "laboratoire" ni de "parfumerie" pour le lieu de production. Ces "cautions" de vocabulaire sont devenues inutiles et pourraient prêter à confusion. A partir de cette génération d'emballage, le fabricant de la boite n'est plus indiqué.

L'absence d'illustration exacte du design de la boite dans la publicité permet une évolution en douceur du packaging. Le pot neutre des réclames présente l'avantage d'aller à l'essentiel, rappeler simplement aux clients que la boite de leur crème préférée est disponible à la vente.

la quatrième et dernière génération française

Ce pot a dû apparaitre au courant des années 1960. Le bleu foncé devient plus clair. Le cercle ou liseré faisant le tour de la boite disparait. C'est la dernière étape avant de passer au pot entièrement bleu de 1970.

Le dos évolue également, on tend vers toujours plus de simplification au niveau du texte. C'est une crème pour la peau, point. On va à l'essentiel pour ne pas perturber le client.

Publicité de 1971
Publicité de 1971

 

1970, la boucle est bouclée. Le graphisme est définitivement le même que pour les boites allemandes.  Le couvercle est entièrement bleu et rend particulièrement visible la marque.

Peu importe que vous vous trouviez en France ou en Allemagne, vous reconnaitrez votre produit préféré au premier coup d’œil !

D'autres produits de la marque

La gamme des produits Nivéa est très large, il faudrait pas loin d'une vie pour faire l'historique de tous les emballages et produits. C'est pourquoi je me cantonne aux pots de crème "standard" ci-dessus.

Cependant lors de mes recherches sur les crèmes, j'ai trouvé quelques informations intéressantes sur des produits complémentaires de la gamme. Je les reprends ici, à toutes fins utiles.

La poudre Nivéa pour bébés

Poudre pour bébé Nivéa
Journal le Lorrain du 19 décembre 1937

La poudre de talc, initialement destinée à bébé, est apparue dès les années 1930. Le design particulier de la boite n’évolue pas jusqu'aux années 50. Par la suite, la marque élargira sa cible en s'adressant à toute la famille.

Ci-dessous la saupoudreuse Nivéa dans sa version initiale des années 1930. La référence 379E est la référence allemande, sans doute utilisée pour le lancement du produit. L'adresse des laboratoires Peloille est à Champigny-sur-Marne et la mention de la forme juridique SARL est manquante. Son prix de vente est de 5,60 Francs et elle a été fabriquée par les établissements F. Vinatié de Bordeaux.

Ci-dessous la saupoudreuse Nivéa dans une version ultérieure. Référence 379E, le flacon est toujours le même, fabriqué par les établissements F. Vinatié de Bordeaux. Seule différence, son prix de vente est de 48 Francs. Cette différence de prix (de 5,60 Frs à 48 Frs) peut s'expliquer par la forte inflation qu'a connu la monnaie au cours des années 1940.

La version suivante de la saupoudreuse est à situer dans les années 1940. La référence est maintenant le 61, ce qui correspond bien aux références françaises ou tout du moins "non allemandes". L'adresse des laboratoires Peloille est encore à Champigny-sur-Marne, le SARL est apparu. Toujours fabriquée par les établissements F. Vinatié de Bordeaux, son prix de vente est maintenant de 54 Francs.

La suivante est a situer à la fin des années 1940, début 1950. Les laboratoires Peloille ont été remplacés par la Parfumerie Nivéa (date de création 1948), mais l'adresse se situe toujours à Champigny-sur-Marne. Le prix est maintenant de 110 Francs. A noter la variante dans la fabrication au niveau du haut de la boite, elle est emboutie. 

Ci-dessous une variante de la même période, ou peut être à situer juste avant celle ci-dessus (procédé de fabrication identique aux modèles plus anciens et non en tôle emboutie).  Son prix n'est malheureusement pas lisible.

L'évolution suivante de la saupoudreuse pour bébé: les illustrations ont disparu au profit d'un packaging à la charte graphique standardisée avec l'ensemble des produits de la marque Nivéa. En tôle emboutie, la référence de la boite reste la même, 61, tout comme le fabricant, les établissements F. Vinatié de Bordeaux. Le prix de vente est toujours de 110 frs.

D'après l'historique de la marque, "la gamme NIVEA pour les bébés commence sa carrière en 1958, sous le nom de Babivea". On peut donc imaginer que ce dernier packaging soit d'avant 1958.

Voici maintenant la version "tout public" du talc Nivéa. Le packaging et la référence sont identiques, le contenu doit être le même que dans la version "bébé". En terme de marketing, la cible du produit est maintenant plus large et peut toucher tous les membres de la famille.

Cette dernière version reste encore difficile à dater, sûrement apparu en même temps que le nouveau flacon bébé ci-dessus, donc avant 1958... ou en complément de la nouvelle marque Babivéa, à partir de 1958...?

Le nouveau Franc est apparu le 1er janvier 1960, l'indication du prix sur les boites a peut-être disparu dès la fin des années 1950 pour éviter les problèmes de gestion de stock.

la crème solaire - spéciale haute montagne

Au début des années 50, la marque étoffe sa gamme de produits solaires et lance notamment la crème solaire en boite aluminium.

Jusqu'à présent c'était la crème standard qui faisait office de crème solaire (voir les publicités des années 1930), mais pour des raisons de clarté du message commercial et de gains de part de marché (de plus en plus de personnes partent en vacances au soleil) la Nivéa solaire est commercialisée.

Les caractéristiques de cette boite: format moyen de 76 mm et 14 mm d'épaisseur. Référence numéro 31 (dans la continuité du référencement français). Fabriquée par les établissements F. Vinatié de Bordeaux.

Ci-dessous, quelques publicités des années 1950 pour la gamme des produits solaires Nivéa. Le positionnement de cette crème solaire spéciale haute montagne est vraiment de l'ordre de la niche, c'est pourquoi les publicités pour la crème solaire en boite aluminium ne sont pas courantes.

Cette boite ne semble avoir été commercialisée sous cette forme (avec un soleil stylisé) que dans les années 1950. Son design évolue au début des années 1960 pour rendre son positionnement plus clair.

L'historique de Beiersdorf

Voici ci-dessous un copié/collé des informations disponibles sur le site de Beiersdorf concernant l'historique "France". Je les reprends ici à titre de sauvegarde au cas ou le lien viendrait à ne plus fonctionner.

Les laboratoires NIVEA, aujourd'hui devenus Beiersdorf France, ont été créés en 1948. Bien avant, NIVEA Creme avait été lancée dès 1932. En 1948, une crème fluide NIVEA pour le visage est lancée, donnant naissance en 1960 à une gamme complète de soins visage. En 1977, NIVEA met sur le marché français un lait pour le corps pour tous types de peau. Les hommes ne sont pas oubliés : en 1989, NIVEA lance en France une gamme composée de 5 produits pour le rasage , l'après rasage et une crème de soin visage. Le baume hydratant après rasage NIVEA révolutionne le geste après rasage. En 1950, NIVEA lance ses premiers déodorants mais la gamme connait des difficultés et est arrêtée en 1970 pour renaitre avec succès aujourd'hui. En 1932, les Français découvrent le premier produit NIVEA solaire : l'huile solaire, vendue en pharmacie. La gamme NIVEA pour les bébés commence sa carrière en 1958, également en pharmacie, sous le nom de Babivea. En 1949, est lancée la première pommade à lèvres NIVEA qui deviendra plus tard Labello. Enfin Hansaplast est lancée dans les rayons de parapharmacie de la grande distribution en 1978.

 

Beiersdorf France est l'une des plus importantes filiales du groupe Beiersdorf. Le marché français est un marché très influent sur le marché du soin de la peau dans le monde. Aujourd'hui le groupe Beiersdorf France a établi ses 3 divisions : grand public avec les marques NIVEA, Labello, dermo-cosmétique et parapharmacie avec les marques Eucerin et Hansaplast et enfin parfumerie sélective avec la marque La Prairie qui possède des locaux indépendants. Les divisions grand public et dermo-cosmétique et parapharmacie sont situées à Paris (75013). Les équipes siège et terrain de 300 salariés s'engagent quotidiennement avec passion pour la réussite de nos marques. A noter : Beiersdorf France est associée avec Beiersdorf Belgique.

Gaston Ladalle

Droits réservés. Pour toute reproduction de l'article, même des extraits, merci de me contacter.

 

Sources: sites Internet Nivéa et Beiersdorf, publicités dans les magazines et journaux trouvées sur GalicaLimedia et Rosalis.