les boites françaises de 1932 a 1970

Dans le cadre des articles sur le "display" ou la présentation au public d'objets de la vie quotidienne en reconstitution historique, nous nous penchons ici sur les boites de crème emblématiques de la marque allemande Nivéa. Sans doute plus intéressant pour le collectionneur d'objets de toilette ou d'épicerie que le reconstitueur à proprement parler, l'objectif de cette page est de dater, plus ou moins, les boites françaises de la célèbre marque.

LES BOiTES ALLEMANDES

Sujet bien développé en Allemagne, l'historique du design des boites allemandes est connu et même repris sur le site de la marque.  Il est toutefois intéressant de survoler les boites allemandes avant de se pencher sur les françaises, bien différentes.

Ci-contre une vue de l'évolution du graphisme des boites allemandes. L'emblématique bleu est apparu dès 1925.

 

Voici la datation des modèles, dans le sens d'apparition de haut en bas et de gauche à droite:

  1. 1911-1922-1925
  2. 1928-1931-1935
  3. 1940-1943-1949
  4. 1959-1970-1993

 

 

 

 

Source: histoire de Nivéa

Un point sur les formats à l'aide de boites du modèle de 1935:

Il existe 3 tailles standards de boite, le pot familial, la boite moyenne et le format de poche.

Ci-dessus, une boite de crème Nivéa de taille moyenne, 75 mm de diamètre et 19 mm d'épaisseur.  Elle porte la référence 368 et coûtait 54 RM (Reichmark).

Ci-dessus, une boite de crème Nivéa au format de poche, 50 mm de diamètre et 14 mm d'épaisseur.  Elle porte la référence 362 et coûtait 24 RM (Reichmark).

Il est intéressant de noter que la référence de la boite familiale, plus grosse, est 363. Il faut croire que la boite de taille moyenne et son numéro 368 est apparue après la poche et la familiale.

LES BOiTES FRANÇAISES

Les premières boites de crème Nivéa sont apparues en France en 1932. Bien que la dominante bleue dans la charte graphique existe déjà depuis 1925 en Allemagne, les boites à destination du marché français sont différentes, laissant une grande part au blanc.

Il est impossible de se baser sur le graphisme allemand pour dater les boites françaises.

Les tailles de boites sont néanmoins les mêmes, il y'a un pot familial et une boite de taille moyenne. Dans l'état actuel des connaissances, la boite au format de poche ne semble pas avoir existé sur le marché français.

LA PREMIÈRE GÉNÉRATION

Publicité de 1936
Publicité de 1936

 

Apparue en France en 1932, les campagnes de publicité sont innovantes et mettent le produit en avant en l'illustrant sur de grands encarts publicitaires (en général les encarts de réclame de l'époque étaient de plus petite taille et sans forcément illustrer le produit). 

Ci-dessus, des encarts de publicité des années 1937/1938. On y voit les différents produits alors présents sur le marché français: la crème en pot familial, en tube, en flacon petit format, la crème liquide en flacon et l'huile solaire.

Ces premières boites se différencient très facilement de celles postérieures par la présence des 3 flèches sur le packaging. Élément intéressant car on ne le retrouve absolument pas sur les boites allemandes de la même période, il s'agit là d'une particularité des boites "étrangères".

Ci-dessus les premiers modèles de boite Nivéa:

  • en haut à gauche: format familial en aluminium (référence 25) - diamètre 93 mm, épaisseur 23 mm
  • en haut à droite: format familial en tôle (référence 363) - diamètre 93 mm, épaisseur 23 mm
  • en bas à gauche: format moyen en aluminium (référence 23) - diamètre 75 mm, épaisseur 16 mm
  • en bas à droite: petit format échantillon gratuit non référencé - diamètre 28 mm, épaisseur 9 mm

Les numéros de référence: la numérotation allemande (363 et 368) n'est pas reprise, on passe sur une référence à 2 chiffres uniquement (25 et 23).

Le lieu de fabrication: il figure au bas du dos des boites - Laboratoires Peloille S.A.R.L. Champigny sur Marne (Seine)-. 

Le fabricant de la boite: la boite en elle-même (à distinguer de la crème) a été fabriquée par les "établissements Léon Chambon de Nantes". Cette entreprise fondée par Alfred Riom (mort en 1908) fut ensuite dirigée par Léon Chambon, lui-même décédé en 1933. Il serait intéressant de savoir quand cette entreprise a cessé de se nommer L. Chambon. 

 

La boite en tôle: 

Bien que d'aspect similaire, cette boite présente de nombreuses différences avec la version en aluminium. La référence 363 est une numérotation allemande. L'absence du SARL après "Laboratoires Peloille". Le fabricant anonyme de la boite, uniquement indiqué par -V-. 

N'ayant trouvé d'information concrète sur cette boite, on ne peut que formuler des hypothèses :

  • Production de guerre alors que l'aluminium était réservé à des matériels stratégiques. S'agirait-il d'une boite produite en Allemagne pour le marché français? Cela pourrait expliquer le référencement allemand et l'anonymat de l'usine de production de boites métalliques. 
  • Seconde hypothèse, il s'agit des toutes premières boites vendues sur la marché français. Utilisation de la référence allemande et fabricant allemand "camouflé" car encore mal vu en France?
  • Autre hypothèse, le -V- désigne-les établissements F. Vinatié de Bordeaux-. Cette entreprise apparaît sur les contenants en tôle pour le talc de la marque (voir plus bas). Ici aussi, anonymat de l'entreprise en temps de guerre, simple gain de place pour l'inscription du fabricant...? Mais pourquoi un référencement allemand?

 La boite commémorative:

A une date pour le moment indéterminée, Nivéa a sorti une boite commémorative copiant la boite originale de 1932.

De format "poche" (55 mm de diamètre, épaisseur 13 mm), la face avant reprend bien l'ensemble du texte et graphisme original. Au dos apparaît la référence 25 de la boite au format familial de 1932 ainsi qu'une partie du message d'origine. 

Suivent ensuite les informations contemporaines: "1ère boite lancée en France en 1932", la référence et la contenance de 30 ml, la mention "échantillon gratuit ne peut être vendu" puis le lieu de fabrication.

A noter la référence "367 VA 55" qui prouve une continuité dans le référencement (allemand!) des boites.

LA DEUXIÈME GÉNÉRATION

La deuxième génération de boite apparait au début des années 1950. C'est à cette période que les laboratoires Peloille deviennent parfumerie Nivéa et déménagent de Champigny-sur-Marne à Saint-Maur.

Le graphisme de cette génération de boite est fondamentalement similaire au packaging original. L'évolution sur la face avant consiste en la disparition des flèches de la partie blanche.

 

Ci-dessous quelques publicités du début des années 1950, la transition y est bien visible. 

La première version de la 2ème génération:

En même temps que disparaissent les flèches de la face avant, apparait au dos, en lieu et place des "laboratoires Peloille S.A.R.L." la mention "Parfumerie Nivéa". L'adresse est cependant toujours située à Champigny-sur-Marne. 

Le fabricant reste le même que pour les boites de première génération, les "établissements Léon Chambon".

La deuxième version de la 2ème génération:

A une date encore indéterminée, le dos de la boite connait un changement au niveau de l'adresse de la parfumerie Nivéa. La commune de Saint-Maur remplace celle de Champigny-sur-Marne (boite à droite sur la photo suivante).

Autre évolution, la boite est maintenant fabriquée par la société Somater. Cette société créée en 1947 était spécialisée dans l'emballage métallique. Aujourd'hui elle existe toujours et est spécialisée dans les emballages en plastique pour la cosmétique...

La datation exacte de la 2ème génération:

D'après l'historique du groupe Beiersdorf, "les laboratoires Nivéa ont été créés en 1948". On peut donc imaginer que 1948 soit le point de départ de la deuxième génération de boite.

Cette évolution a cependant dû se faire sur plusieurs années, le temps que les changements se mettent en place:

  • création juridique de la "Parfumerie Nivéa"
  • recherche des terrains et construction des bâtiments à Saint-Maur
  • déménagement de Champigny à Saint-Maur
  • évolution de la charte graphique puis transposition sur les boites et dans la publicité presse
  • écoulement des stocks de boites existantes

Il est donc difficile de dire de "quand à quand" a été diffusée la premiere version de cette 2ème génération. Les boites de la 1ère génération ont certainement dû croiser celles de 2ème génération sur les étagères. Il n'est d'ailleurs pas exclu qu'il existe une boite sans flèches à l'avant mais avec encore la mention des laboratoires Peloille à l'arrière (avis à mes lecteurs).

Ci-dessus la deuxième génération de boite Nivéa dans différents formats:

A gauche, le format familial en aluminium (référence 25) - diamètre 93 mm, épaisseur 23 mm. A droite, le format moyen en aluminium (référence 23) - diamètre 75 mm, épaisseur 16 mm.

les générations suivantes

Les générations suivantes sont malheureusement plus difficiles à déterminer. En effet, la crème nivéa en boite étant déja bien implantée sur la marché français, la marque va surtout communiquer sur ses nouveaux produits tels que crème liquide, solaire etc.

Les pots de crème ne sont plus, ou beaucoup moins bien, illustrés dans les publicités. Malheureusement, c'est belle et bien la publicité qui est la source principale de datation... 

A partir de 1955 apparait dans les publicités un pot neutre en terme de graphisme. Pourtant la charte graphique visible sur les produits mis en avant (ici la crème en tube) ne semble pas avoir évolué. Cette illustration sommaire du pot perdure jusque dans les années 1960. 

Seule véritable illustration des années 1950 que j'ai pu trouver, et malheureusement de bien piètre résolution, cette publicité de 1957. N'ayant pu observer d'autres illustrations et encore moins de boite, je pense qu'il s'agit d'une pure vue publicitaire destinée à mettre en avant un produit, déja bien connu du public, sans pour autant surcharger le message.

Le design n'a cependant pas changé, grand bandeau bleu portant la marque, le tout sur fond blanc. 

Il est très probable que la marque allemande entame dès les années 50 une politique de standardisation "internationale" de ses packagings, notamment pour son produit phare. 

En 1959 la mention "soins de la peau" (zur Hautpflege) disparait de la boite allemande et permet ainsi d'obtenir un packaging neutre, c'est à dire dépourvu de mots qu'il faudrait traduire d'un pays à l'autre (pour la face avant). Une standardisation avec les boites françaises a donc très bien pu être envisagée dès le milieu des années 1950.

LA troisième GÉNÉRATION

La nouvelle boite allemande apparue en 1959
La nouvelle boite allemande apparue en 1959

 

Au courant des années 1950, le niveau de vie des populations s'améliore constamment. On voyage de plus en plus et on aime trouver son produit préféré sur son lieu de vacances. Mais pour cela, encore faut-il le reconnaitre au premier coup d'oeil!

 

Dans un souci de standardisation, les packagings français vont tout doucement se rapprocher des boites allemandes. La transition doit se faire en douceur, pour ne pas perturber les clients.

La troisième génération de boite Nivéa apparait dans la 2ème moitié des années 1950, peut-être en même temps que le nouveau pot Allemand (1959).  Les dimensions sont toujours les mêmes que les boites plus anciennes.

L'évolution du packaging est relativement simple, on élimine les phrases en français pour ne laisser que la marque. On se rapproche du modèle allemand, très sobre.

Le dos de la boite est également de plus en plus sobre, quelques lignes "mode d'emploi" suffisent. A noter qu'on ne parle plus de "laboratoire" ni de "parfumerie" pour le lieu de production. Ces "cautions" de vocabulaire sont devenues inutiles et pourraient prêter à confusion. A partir de cette génération d'emballage, le fabricant de la boite n'est plus indiqué.

L'absence d'illustration exacte du design de la boite dans la publicité permet une évolution en douceur du packaging. Le pot neutre des réclames présente l'avantage d'aller à l'essentiel, rappeler simplement aux clients que la boite de leur crème préférée est disponible à la vente.

la dernière génération française

Ce pot a dû apparaitre au courant des années 1960. Le bleu foncé est devenu plus clair, le même que celui qui apparait sur la boite allemande de 1970. Le cercle ou liseret faisant le tour de la boite disparait également. C'est la dernière étape avant de passer au pot entièrement bleu de 1970.

Le dos évolue également, on tend vers toujours plus de simplification au niveau du texte. C'est une crème pour la peau, point. On va à l'essentiel pour ne pas perturber le client.

Publicité de 1971
Publicité de 1971

 

1970, on est définitivement sur le même graphisme que les boites allemandes (voir plus haut). Standardisation et économies d'échelle sont passées par là.

D'autres produits de la marque

La gamme des produits Nivéa est très large, il faudrait pas loin d'une vie pour faire l'historique de tous les emballages et produits. C'est pourquoi je me cantonne aux pots de crème "standard" ci-dessus.

Cependant lors de mes recherches sur les crèmes, j'ai trouvé quelques informations intéressantes sur des produits complémentaires de la gamme. Je les reprends ici, à toutes fins utiles.

La poudre Nivéa pour bébés

Poudre pour bébé Nivéa
Journal le Lorrain du 19 décembre 1937

La poudre de talc, initialement destinée à bébé, est apparue dès les années 1930. Le design particulier de la boite n’évolue pas jusqu'aux années 50. Par la suite, la marque élargira sa cible en s'adressant à toute la famille.

Ci-dessous la saupoudreuse Nivéa dans sa version initiale des années 1930. La référence 379E est la référence allemande, sans doute utilisée pour le lancement du produit. L'adresse des laboratoires Peloille est à Champigny-sur-Marne et la mention de la forme juridique SARL est manquante. Son prix de vente est de 5,60 Francs et elle a été fabriquée par les établissements F. Vinatié de Bordeaux.

Ci-dessous la saupoudreuse Nivéa dans une version ultérieure. Référence 379E, le flacon est toujours le même, fabriqué par les établissements F. Vinatié de Bordeaux. Seule différence, son prix de vente est de 48 Francs. Cette différence de prix (de 5,60 Frs à 48 Frs) peut s'expliquer par la forte inflation qu'a connu la monnaie au cours des années 1940.

La version suivante de la saupoudreuse est à situer dans les années 1940. La référence est maintenant le 61, ce qui correspond bien aux références françaises ou tout du moins "non allemandes". L'adresse des laboratoires Peloille est encore à Champigny-sur-Marne, le SARL est apparu. Toujours fabriquée par les établissements F. Vinatié de Bordeaux, son prix de vente est maintenant de 54 Francs.

Ci-dessous une version à situer fin des années 1940, début 1950. Similaire aux précédentes, l'adresse a partiellement changé. Il est fait mention de Parfumerie Nivéa, mais toujours situé à Champigny-sur-Marne (et non pas encore Saint-Maur). Son prix n'est malheureusement pas lisible.

L'évolution suivante de la saupoudreuse pour bébé. Les illustrations ont disparu au profit d'un packaging à la charte graphique standardisée avec l'ensemble des produits de la marque Nivéa. La référence de la boite en tôle reste la même, 61, tout comme le fabricant, les établissements F. Vinatié de Bordeaux. Le prix de vente n'est plus indiqué sur la boite.

D'après l'historique de la marque, "la gamme NIVEA pour les bébés commence sa carrière en 1958, sous le nom de Babivea". On peut donc imaginer que ce dernier packaging soit d'avant 1958.

Voici maintenant la version "tout public" du talc Nivéa. Le packaging et la référence sont identiques, le contenu doit être le même que dans la version "bébé". En terme de marketing, la cible du produit est maintenant plus large et peut toucher tous les membres de la famille.

Cette dernière version reste encore difficile à dater, sûrement apparu en même temps que le nouveau flacon bébé ci-dessus, donc avant 1958... ou en complément de la nouvelle marque Babivéa, à partir de 1958...?

Le nouveau Franc est apparu le 1er janvier 1960, l'indication du prix sur les boites a peut-être disparu dès la fin des années 1950 pour éviter les problèmes de gestion de stock.

la crème solaire - spéciale haute montagne

Au début des années 50, la marque étoffe sa gamme de produits solaires et lance notamment la crème solaire en boite aluminium.

Jusqu'à présent c'était la crème standard qui faisait office de crème solaire (voir les publicités des années 1930), mais pour des raisons de clarté du message commercial et de gains de part de marché (de plus en plus de personnes partent en vacances au soleil) la Nivéa solaire est commercialisée.

Les caractéristiques de cette boite: format moyen de 76 mm et 14 mm d'épaisseur. Référence numéro 31 (dans la continuité du référencement français). Fabriquée par les établissements F. Vinatié de Bordeaux.

Ci-dessous, quelques publicités des années 1950 pour la gamme des produits solaires Nivéa. Le positionnement de cette crème solaire spéciale haute montagne est vraiment de l'ordre de la niche, c'est pourquoi les publicités pour la crème solaire en boite aluminium ne sont pas courantes.

Cette boite ne semble avoir été commercialisée sous cette forme (avec un soleil stylisé) que dans les années 1950. Son design évolue au début des années 1960 pour rendre son positionnement plus clair.

L'historique de Beiersdorf

Voici ci-dessous un copié/collé des informations disponibles sur le site de Beiersdorf concernant l'historique "France". Je les reprends ici à titre de sauvegarde au cas ou le lien viendrait à ne plus fonctionner.

Les laboratoires NIVEA, aujourd'hui devenus Beiersdorf France, ont été créés en 1948. Bien avant, NIVEA Creme avait été lancée dès 1932. En 1948, une crème fluide NIVEA pour le visage est lancée, donnant naissance en 1960 à une gamme complète de soins visage. En 1977, NIVEA met sur le marché français un lait pour le corps pour tous types de peau. Les hommes ne sont pas oubliés : en 1989, NIVEA lance en France une gamme composée de 5 produits pour le rasage , l'après rasage et une crème de soin visage. Le baume hydratant après rasage NIVEA révolutionne le geste après rasage. En 1950, NIVEA lance ses premiers déodorants mais la gamme connait des difficultés et est arrêtée en 1970 pour renaitre avec succès aujourd'hui. En 1932, les Français découvrent le premier produit NIVEA solaire : l'huile solaire, vendue en pharmacie. La gamme NIVEA pour les bébés commence sa carrière en 1958, également en pharmacie, sous le nom de Babivea. En 1949, est lancée la première pommade à lèvres NIVEA qui deviendra plus tard Labello. Enfin Hansaplast est lancée dans les rayons de parapharmacie de la grande distribution en 1978.

 

Beiersdorf France est l'une des plus importantes filiales du groupe Beiersdorf. Le marché français est un marché très influent sur le marché du soin de la peau dans le monde. Aujourd'hui le groupe Beiersdorf France a établi ses 3 divisions : grand public avec les marques NIVEA, Labello, dermo-cosmétique et parapharmacie avec les marques Eucerin et Hansaplast et enfin parfumerie sélective avec la marque La Prairie qui possède des locaux indépendants. Les divisions grand public et dermo-cosmétique et parapharmacie sont situées à Paris (75013). Les équipes siège et terrain de 300 salariés s'engagent quotidiennement avec passion pour la réussite de nos marques. A noter : Beiersdorf France est associée avec Beiersdorf Belgique.

Gaston Ladalle

Droits réservés. Pour toute reproduction de l'article, même des extraits, merci de me contacter.

 

Sources: sites Internet Nivéa et Beiersdorf, publicités dans les magazines et journaux trouvées sur GalicaLimedia et Rosalis.